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《大风吹》年赚千万,红遍全网的神曲

lmzyw.com 交流杂谈

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就算是流行音乐行业的从业者,也大多不知道陶诗的来历 —— 之前籍籍无名,全无来历,只是这两年突然就红了,红到爆。作为音乐类榜单第一名歌曲《大风吹》的制作人,他立刻得到全行业的关注。

陶诗的对外合作报价,有的说是 50 万一首,有的说是 100 万。而当我们向陶诗本人核实的时候,他表示:目前是 200 万,100 万已经是去年的价格了。

作为对比你要知道,十几万元的价格,甚至已经可以在欧美最顶级的版权代理机构,买到一首不错的作品,将其打造为偶像团体的主打歌了。其中包含的权益,不仅有作曲、编曲、混音,还能充分行使甲方权利,让对方修改个七八遍。

对于 100 万的报价,一家音乐公司负责人表示犹豫。不过,当问题变成 “100 万你愿意请李宗盛,还是愿意请陶诗” 的时候,对方义无反顾地 “选陶诗”,因为 “李宗盛的歌红不到这个程度”。

《大风吹》这样的 “神曲”,一年光版权收入就到了千万级。相较之下,投入一二百万也算不上什么特别。不过,内容产业永远具有偶然性,谁都无法保证永不失手 —— 一旦失手,制作方又不退款的话,那 100 万对音乐行业来说实在太巨大了,是绝大多数人赌不起的水平。

华语流行音乐这十几年的走势,表面上看是从周杰伦走向了蔡徐坤。但如果看得再深一点,这条曲线其实是从李宗盛走到了陶诗。

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确实就是一瞬间的事情,《大风吹》红了。3 月中旬这首歌才上架,5 月就已经成为现象级 “爆单”。按照一篇稿子的常规写法,这里应该列举一堆数字,包括短视频平台上超 80 亿的播放量、由你音乐榜累计 5 周的在榜时长等,用各种维度来证明这首歌达到了怎样的量级。

不过,我们不准备给出更多的数据。原因很简单,你要么已经被它的那句 “就让这大风吹 / 大风吹 / 一直吹 / 吹走我心里 / 那段痛那段悲” 洗脑;要么你就还没听说过它,列举更多数据也作用不大。这是当今传播环境里的常态,在这个 App、这群人里已经耳熟能详的事,换到另一个 App、另外一群人中间,很可能毫无感知。

乐评人耳帝是在 4 月 2 日的夜里,第一次提到《大风吹》的。音乐综艺《天赐的声音》里,原唱王赫野与歌手刘惜君一起演唱了这首歌。节目播出几个小时后,耳帝发了微博,“这歌估计能在短视频平台上火吧”。

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这句话事后在圈外人看来,算得上 “神预言”。但《大风吹》的版权公司好乐无荒负责人陶诗觉得,这是一个从拉弓那一刻起,就预设好即将奔赴且必定到达的靶心。“我们是一家市场导向的公司。” 在这里,没有稀里糊涂就红起来的歌,他运营的所有歌,都是 “市场导向的”“找准切点的”。

他这样剖析此次成功:首先,《大风吹》是一首复古类型的音乐,“大环境很久没有出这种音乐了,上一首还是《野狼 disco》,都快两年了”。他选择的声音来自王赫野,一个新人,“不土不洋,卡在中间”,“不是说他没特色,而是恰到好处。太洋了就唱不了爆款,太土了也不符合我们想要的”。至于歌里最洗脑的那段粤语,“特意不按照粤语写歌词的方法去写,不是真正的粤语表达方式,而是内地人去学粤语的那种感觉”—— 所以,它是一首针对 80 后 90 后的歌,这代人曾经有过听港乐、看港片的经验,会被轻易唤起记忆。

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由 2019 年爆火神曲《野狼 disco》改编的《过年 disco》登上了 2020 年央视春晚舞台

《大风吹》不是陶诗的第一次成功。2019 年 11 月 1 日,他创办的好乐无荒公司推出第一首原创作品《你的答案》,从问世到登上各大音乐榜单榜首只用了两周。此前,他是一位名不见经传的经纪人 —— 用饭圈的话来说,这简直是天降紫薇星一般的存在。好乐无荒出品的歌曲不多,但每一首都获得了成功,是一家以 “精品化” 为取向的公司。

《你的答案》的创作动机也是来自 “市面上很久没有出这样正能量的热单了,要倒推的话,就要推到《夜空中最亮的星》或者《追梦赤子心》”。那时,“逃离北上广” 风潮正盛,陶诗的目标是做一首能触及大众情绪的歌,“需要正能量歌曲激励他们坚持下来”。

紧接着的疫情,让这首歌有了更具爆发力的传播 —— 平台上,大量正能量短视频涌现,需要歌曲适配,而《你的答案》副歌部分高亢的 “黎明的那道光 / 就驱散黑暗 / 丢弃所有的负担 / 不再孤单” 恰逢其时,成了强劲的时代背景音。

传统音乐行业中的制作人,无论李宗盛、姚谦、张亚东、高晓松…… 都是词、曲、编的直接参与者。好乐无荒有多名这个意义上的制作人,但陶诗显然才是公司的灵魂人物,他的工作更多时候是提出选题、选择方案、督促修改,以及运营推广。

那些音乐之外的元素,在如今重要性前所未有地突出 —— 或许文字工作者能轻松理解这种局面,写得足够好当然重要,但如果以 “爆款” 为评价标准,更重要的是三观正,选题准,情绪强烈,推广到位。

可以用《星辰大海》这首歌创作推广的全过程,来说明他的价值所在 ——

在《你的答案》推出一年后,疫情得到全面控制,陶诗再次选择 “正能量” 选题,在今年 1 月推出歌曲《星辰大海》。制作录音完毕,即将发行的时候,他对歌词做了最后的修改,把 “像星辰散落大海” 改成 “像星辰守护大海”,两字之差,因为 “散落还是有些消极”。

他为这首歌的推广设定了很多场景,包括:医生守护着大家的健康、军人守护着我们的祖国、消防官兵守护着你我的家…… 最后,他成功地和短视频平台上的各地消防官方账号联动,以这首歌为 BGM(背景音乐),配上消防官兵训练和工作的画面,再加上 “无谓火海,向你奔赴而来”“向你奔赴而来,守护万家灯火” 之类的文案,几个月里,仅 “消防版星辰大海” 在某短视频平台,就拥有了超过 600 万次的播放量。

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在某短视频平台,《星辰大海》原版的使用量就超过了 400 万

可见,音乐制作人如今最核心的职业能力,是作为 “时代捕手” 的能力。好乐无荒成立不久就成为行业里的头部公司,除了在音乐本身精耕细作之外,更大的优势正在于此。

陶诗把自己的经验总结成 “热单思维”。“热单” 即 “热门单曲”,从欧美流行音乐中 hit song 直译而来。hit song 是个数据标准,由一系列维度构成 —— 比如美国 Billboard 排名、播放器 spotify 上的播放量、在多少个国家的 iTunes 排行榜上取得过高位…… 但在国内,“热单” 这个词才普及不久 —— 过去,我们只能以 “家喻户晓”“广为传唱” 这种感性词汇来表现一首歌的走红程度,而如今,在 “热单” 的世界里,一切都是可以数据化和排行化的。

“热单” 在陶诗眼里,分为三个档次。全平台加起来,日播 1000 万以内的是小热点,1000 万到 2000 万的是属于中型,2000 万以上才是大热单。而《大风吹》的成功,远超这三个档次之外 —— 当音乐圈外的长辈都开始讨论这首歌的时候,陶诗说,“这就叫神曲了”。

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“神曲” 其实是更早的概念。2004 年左右,周杰伦、蔡依林、孙燕姿、陈奕迅等老牌歌手仍然沐浴在唱片工业最后的光环里 —— 周杰伦的《七里香》、陈奕迅的《十年》、容祖儿的《挥着翅膀的女孩》、梁静茹的《勇气》,都是 2004 年的作品。

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2004 年,周杰伦获得世界音乐大奖中国区最畅销艺人奖(来源:视觉中国)

但同时,2004 年也诞生了《老鼠爱大米》《两只蝴蝶》这样与上述作品泾渭分明的另一派歌曲,它们令人难以理解地也走红了。“神曲” 这个词在此刻诞生,这个名称本身便意味着困惑 —— 为什么会有这样的歌?为什么会火?

网络神曲时代最红的制作人是兰刚,江湖人称兰哥,彩铃界的 “教父”。他的代表作有《秋天不回来》《求佛》,以及被各路乐评人怒斥、让金海心 “坠出神坛” 的《爱似水仙》。

兰哥是东北人。上世纪 80 年代,十来岁的他就在哈尔滨中央大街卖卡带,一天保底都能卖出 200 盘。生意越做越大,90 年代中期,兰哥南下广州,从零售转向批发,做起盗版引进。直到 2005 年国家严厉打击盗版音像制品,“再做盗版就抓人了”,兰哥开始转向原创。

那是彩铃业务迅速发展的年代,借助这一渠道,神曲得以最大化传播。2003 年彩铃用户数尚且不足 200 万,到了 2004 年年底飙升至 2000 多万,2005 年这个数字到达 6000 万。什么是 “老百姓喜欢听的歌”,兰哥从过往的零售经验里得出结论:情歌,还必须是苦情歌,“人是哭着生出来的,咱死的时候还得哭”;再进一步,从专业维度考量,旋律要简单,波谱平滑,歌词要言之有物,有故事有情景。

他和合伙人一连推出《你到底爱谁》《求佛》《秋天不回来》《没有你的日子真的好孤单》《不要用我的爱来伤害我》等歌曲 —— 仅仅是这些歌名,在十几年后的今天,仍然会给人带来 “魔音贯耳” 之感。

最令兰哥骄傲的,是 “成功打造了金海心”。彼时金海心因为《把耳朵叫醒》《那么骄傲》两首歌,成为不少乐评人心中的 “品质女歌手”。她音色特别,音乐人格里也有几分特立独行,被奉为 “小王菲”。兰哥对金海心欣赏有加。他在一次演出后台见到了她,以 “和我合作咱能挣更多的钱” 为由促成了合作 —— 这次合作的结果是,金海心的音乐口碑狂降,但作品的流传度疯长,商演报价比之前翻了数倍。

一边是潮涨,一边是潮退。一边是金海心从 “品质女歌手” 转型 “彩铃歌手”,另一边是港台流行音乐推新无力,逐渐失去在内地的影响力。2005 年后的内地歌坛,被很多人认为是一片荒芜,因为在他们眼里,“神曲” 这片海域哪怕再宽广,也约等于不存在。

2018 年 4 月《学猫叫》上线,“22 天火遍中国,30 多天火遍全亚洲”,则意味着另一个时代的来临。这首歌不在兰哥的经验之内,不苦情,不哀切,特征是甜腻、低幼、卖萌,配合以手指舞这样的新型推广模式,迅速达成爆款。

这是短视频神曲时代的里程碑事件。新的 “音乐教父” 变成杨俊龙 —— 他的代表作除了《学猫叫》,还有《我们不一样》。

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《学猫叫》手势舞风靡一时,众多明星纷纷模仿

从此,一首新歌从录音棚抵达最广大用户的路径,有了翻天覆地的变化。它首先会作为短视频 BGM 出现,借由听歌识曲功能,将用户导流至音乐平台。短视频的兴起,带来用户听歌场景和收听习惯的变化,反过来又对歌曲制作产生各种预想不到的影响。

其中的一个影响是,听歌的人前所未有地增多了 ——2020 年 5 月 QQ 音乐 App 月活达到 2.5 亿。一组数字可以呈现这种肉眼可见的增长:2004 年周杰伦的《七里香》,唱片销量约 230 万张;2006 年彩铃销量冠军是《秋天不回来》,订购量 1700 万次;《大风吹》自今年 3 月上线以来,在各大平台的播放量超过 80 亿。

最终,“神曲” 的潮水越涌越高,几乎完全吞没了传统音乐人坚守的海域。

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《我是一只小小鸟》是李宗盛作为制作人的经典作品。“赵传长得丑但唱歌很好。” 他多年后复盘这个案子时说,“虽然这首歌讲的好像是台北大桥下的苦力,可真正要感动的,是那些刚刚富裕起来、能够买一辆车子的中产阶级。” 因为,“真正买唱片、会看演唱会的是这些人,听得懂的是这些人。”

这是过去音乐人的普遍气质 —— 可称之为 “李宗盛时代”,也可以称之为 “唱片工业时代”。歌词哪怕通俗易懂到 “我是一只小小鸟,想要飞却怎么样也飞不高”,其所描绘的人群,也不是这首歌真正的受众。更不要说李宗盛写的另外一些歌,诸如 “日子像是道灰墙,骂它也没有回响”“试过将黑夜碾碎,还加半两月光,和酒服下”,听这些歌的人普遍高知、中产、文艺,对生活充满浪漫想象。

正如云猫公司制作人宋孟君所说,“以前买得起 CD 机、MP3 的人有几个?” 所以李宗盛尽可以在 20 年前主打精英群体,但如今的短视频神曲时代,买不起一辆车,但买得起一部手机的人,构成了听众的大多数。

云猫公司也是当今活跃在音乐行业里的一家制作公司。与好乐无荒 “每年发 10 首歌,每首歌都必须大爆” 的精品路线不同,云猫的策略是增加发歌数量,保证品质,在此基础上追求每月的 “小爆款”—— 在云猫这里,“小爆款” 的标准是进入酷狗音乐巅峰榜 TOP500。当然,如果精心打磨保证歌曲品质、抓住流行元素、踩准社会热点及情绪节奏,也有希望进入 Top10。

在云猫公司的认知里,大爆款要看歌曲品质,也要看机遇,大投入未必获得大回响,徒增了风险;而小爆款的市场规律更有迹可循,稳扎稳打,是能安心睡觉的幸福。宋孟君和团队有时会羡慕陶诗花起钱来的大手笔。关于 “能花钱” 这点,陶诗并不讳言,“我们算是行业最敢投钱的公司”,一首《星辰大海》在推广阶段 15 天花了 200 万,“行业的一些花钱纪录都是我们搞的”。

但云猫不是这种个性的公司。他们的风格是一点点试水、一步步分阶段追加推广投入,亦不会毫无上限地砸钱,“200 万够我们推几十首歌了”。

520 当天,云猫上线了两首歌。一首是为情侣和处于暧昧阶段的男女制作的小甜歌《壁咚你》;另一首《某年某天》则是为失恋的人、单身狗定制。在这个特殊的日子,两首歌代表着全然不同的两种情绪,同期上线,实时竞赛,数据表现将决定哪个能获得更多资源追加。宋孟君打开手机,每 10 分钟刷新一次,观察歌曲收听量、作为 BGM 的使用量和转化率,追踪各种维度下两首歌的数据走势。

一开始,《壁咚你》流量突起,一条搭配该歌曲的萌宠短视频,点赞超过百万,成了小爆款。但紧接着大盘显示,《某年某月》起势渐佳,歌曲收藏率、转化率后来居上。角逐已见分晓,宋孟君决定加大对《某年某天》的二次推广力度。

宋孟君将这种商业模式称为互联网音乐 C2B2C,为市场需求提供音乐服务,迅速捕捉热点,完成命题作文。这种模式曾被猛烈批评过,有人说他 “灵感似尿崩,生产似母猪”“全网洗歌第一人”。宋孟君没有争辩,干脆关停了微博评论 —— 毕竟,有更重要的事情需要他实时跟进。

受众和市场从未如此清晰地摆在一个音乐制作人面前。宋孟君打开手机,一款为专业音乐人研发的流量监控软件,数据每 10 分钟更新一次。你能在这里看到过去 24 小时全平台的收听指数、用户画像、趋势变化。比如此刻,流行曲风热度 40000,爵士 19,“那我们肯定不会去做爵士乐”。

宋孟君不会具体计算某一首歌的营收,而是看整个版权池。“我们的歌占全中国听歌率的 1%”,这是云猫定位腰部版权公司的战报。

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和唱片工业时代相比,宋孟君认为网络神曲时代首要的特征是编曲简单、清晰。以前人们用音响、专业耳机听歌,如果制作太单薄,会觉得很 “扁”。但现在,人们获取一首新歌,往往是在刷短视频时公放出来的,编曲太复杂的话,听起来是 “浑浊” 的。

宋孟君毕业于星海音乐学院。在校时他以歌手身份发过一张专辑,流行歌,但唱法、制作都 “比较学术派”,讲究高级离调、复杂偏音。唱片投入市场后毫无反响,“压根没有人听,就只有我爸妈拍手叫好”。

那时,《爱情买卖》正在病毒式传唱。紧接着,唱着 “QQ 爱,是真是假谁去猜” 的王麟又推出《伤不起》,成为 2012 年的年度神曲。宋孟君觉得疑惑,开始研究这样的歌是怎么火起来的。

毕业后,宋孟君签约了一家主打 “90 后音乐品牌” 的唱片公司,当时公司主推的歌手名叫本兮。95 后不会对这个名字感到陌生,在那个非主流葬爱文化当道的青春期,本兮和徐良、许嵩一样,是 QQ 空间背景音乐中王者般的存在。

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本兮在出道后的五年里发布了 10 张专辑

宋孟君开始研究市场热门歌曲的创作规律。要抓住 90 后人群的心理特征,“什么‘45 度仰望星空’,什么‘那个孤独的夜晚,我的泪水就是雨夜’之类的,旋律更讲究流畅性,好听好记又好学。” 道理还是网络神曲那些道理,“只是受众人群和捕捉的情绪变了”。

“偏丧文化的小情歌” 也是陶诗捕捉到市场 “热单” 的一派分支, 00 后很受用。“它不像传统苦情歌那么大、那么悲”。

“特别土的情歌,现在到不了榜单前 10,很难成为大爆款。” 这是陶诗、宋孟君和兰哥此刻的共同认知。“为什么我搞不出爆款来?” 经常有制作人朋友和陶诗聊起这个话题。“很简单,就一句话,不是你们能力不行,是时代变了,你们没变,匹配不上了。”

兰哥也意识到,新型情歌已经打败了他擅长的撕心裂肺式的苦情歌。“我的市场是 35 岁以上人群,平均年龄得上 40 岁,有一定感情经历的。他听我的歌,会觉得字字入心。”

网络神曲时代最广大的受众就是这群人。而如今,这群人年纪渐长,90 后和 00 后才是 “年轻人” 的主力。“我是要慢慢被淘汰的。” 坐在广州郊区的办公室里,兰哥一边泡功夫茶一边感慨,“人家流量在那放着呢,是你的 1 万倍,还有啥犟嘴的啊。” 他随口举了个例子,像陈雪凝《你的酒馆对我打了烊》那样的表达,让他明显意识到 “年轻人用的词不一样了”,他不是不想学,是 “学不来”。

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陶诗、宋孟君,还有兰哥,在当下拥有一个共同点:歌手不再是打造的重点。一首歌固然必须拥有演唱者,但对制作人来说,他们只是 “音色”。“音色” 非常重要,宋孟君甚至把它当成一首歌里最抓人的部分。但在短视频神曲时代,歌手的作用也仅仅如此而已。

过去,音乐行业的企划围绕歌手进行,名曲与歌手往往是绑定关系。提到《爱如潮水》,一定想到张信哲,《浮夸》与陈奕迅更几乎是相互定义的关系。李宗盛曾经回忆,他带着录音机去片场找张艾嘉聊天,不仅为了记录下她说的事情,还要记录她说话的语调、口吻,这样才可以给她写歌。滚石音乐当年众多的 “都市女性”,陈淑桦、辛晓琪、林忆莲、苏慧伦之间,也显然有着定位上的分野,虽然唱的都是都市情歌,但配方里是温柔典雅多一勺,还是自我任性多一勺,需要制作人对歌手特质倾注心血。

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2017 年台北演唱会后,陈奕迅在社交媒体上感叹现场观众专注于欣赏舞台,无人举手机拍摄,“真的是太惊人了。”

这是唱片工业时代的共识 —— 为歌手打造属于他的风格、他的内容,建立品牌,形成口碑,然后持久地在他身上获得收入。而如今,在这个刚刚建立起版权秩序的流媒体世界里,打造歌手是一件过于奢侈的事情。媒介变了,曝光路径变了,听众变了,分成模式变了…… 热单与歌手的关系剥离,为了最大化获得流量,版权方通常会为一首歌配上男版、女版、各种翻唱版。

陶诗说,他为《你的答案》这首歌 “试了七八个声音,最后找到了匹配的 “。他没有提歌手的名字,那不重要。宋孟君则更加直接地说,现在很多歌手更希望一次性获得唱酬,不愿意接受未来不确定的版税分成风险。

而 “打造一个歌手”,是李宗盛时代最大的魅力。反反复复听一首歌,反反复复感受一个人,那个时候,听音乐这件事如同阅读,私密,细腻,隽永。一盘磁带时长大约 45 分钟,一个热爱音乐的少年攒下零花钱把它买回来,将这 45 分钟反反复复聆听几百遍,去捕捉那些复杂幽微的情绪,去与一个歌手建立情感联结。

而今的音乐,更多通过短视频的 BGM 传播。它只有 15 秒的生命力,是流媒体里昙花一现不会留下痕迹的洗脑旋律。你甚至无需完整记下整首歌曲,因为这既没有价值,又很难实现。

曾经人们用耳朵票选出李宗盛,而现在,他们的耳朵选出来的是陶诗。欢迎来到陶诗的音乐时代。

来源:腾讯贵圈